Jak si vybrat agenturu podle Gůglu a jak podle mě

Motivem pro napsání této úvahy pro mě byl dnešní článek na české verzi Gůgl blogu. Původně jsem chtěl připsat jen komentář, ale pak mi to nějak nakynulo.

Protože se převážně věnuji marketingovým strategiím (To zahrnuje i úvodní zhodnocení webu, které by správná agentura měla udělat na začátku profesionální spolupráce.), rozhodl jsem se přiblížit pohled z druhé strany. Tedy ze strany agentury, která poskytuje služby v oblasti internetového marketingu.

Prvním a posledním hlediskem při výběru agentury by pro vás mělo být splnění cílů. Předpokládám, že agenturu si neobjednáváte z dlouhé chvíle, ale proto, aby vám prostřednictvím své práce umožnila právě dosažení cílů. Cíle je třeba si vyjasnit hned na začátku jakékoli spolupráce. Několikrát se mi stalo, že za mnou přišel kolega, abych mu nastínil představu, co by se dalo dělat s webem potenciálního klienta a dopředu si neujasnil finanční rámec. Z klienta pak vyšlo, že by si představoval komplexní marketing svého projektu ve velmi konkurenčním prostředí a mohl by na to uvolnit až 5000kč/ měsíc. To byla vzhledem k požadavkům naprosto směšná částka. Ze spolupráce tudíž sešlo. Občas je lepší takového klienta oželet, než se s ním pak dlouze dohadovat o nesplnění jeho představ.

Některé agentury bohužel fungují jinak a za přemrštěné částky prodávají klientům služby, které ti nedokážou využít. Moje osobní pravidlo zní, že není špatné říct si o hodně peněz, ale pouze v případě, že klient mojí prací vydělá víc, než kolik ho stála.

Ale teď už ke zmíněnému článku a hlavně desateru, které použít při výběru agentury podle Gůglu. U každého bodu je můj osobní názor. Poslední dva body jsou pak moje vlastní.

1. Záběr a specializace agentury – Tohle platí především pro velké projekty, které potřebují internetový marketing v celém jeho rozsahu, případně z větší části. Takových klientů moc není. V českém prostředí jsou to velké e-shopy (v závislosti na oboru) a například velké cestovní agentury. Intenzita marketingu je přímo závislá na způsobu monetizace webu. E-shop má z marketingu daleko větší výnos než informační web a tudíž si může dovolit dražší formy marketingu. Může si například dovolit platit vyšší ceny za klik u PPC kampaní a projevuje se to i jinde.

2. Agentura by měla prokázat kvalifikaci – Nikdy jsem nebyl fanouškem certifikátů, papírových ohodnocení atd. V podstatě to totiž vypovídá jen o tom, že firma splnila požadavky pro získání certifikátu. Možná ze mě mluví závist, protože žádný certifikát nemám. Nikdy jsem po žádném netoužil. Pro mě osobně certifikát Google blabla profesional není zárukou absolutně ničeho. Myslíte si, že po získání certifikátu se nějak dramaticky změní kvalita služeb, které dostanete? Já bych řek, že minimálně. Možná se ale zvýší cena. Přece jen, certifikovaná společnost… A proč o tom Gůgl vlastně píše? Že by vydával certifikáty?

3. Klientské reference – V oblasti marketingu jde o velmi podstatnou věc. Možná ze všeho nejpodstatnější. Ideální je vybrat si náhodný vzorek z referencí a zjistit si od samotných klientů jejich názor a spokojenost. Prozradím vám malé tajemství - Většina firem má jednoho nebo více V.I.P klientů, které používá jako referenční. To ale neznamená, že dostanete stejně kvalitní služby jako klient, kterého si piplají celé roky ;-). Stejné je to s negativními referencemi. Jedna, dvě negativní reference by neměly ovlivnit vaše rozhodování. Zavděčit se všem opravdu nejde a mnohdy si klienti mohou za svoje problémy sami.

4. Znalost oboru klienta – To se může hodit a nemusí. Agentura se může pohybovat v podobném oboru. Navíc agentury zaměstnávají více lidí, takže přenositelnost informací v rámci firmy může a nemusí být ku prospěchu. A to jak v situaci, kdy potřebujete, aby se znalosti z oboru dostaly k vám, anebo v situaci, kdy nechcete, aby se dostaly od vás ke konkurenci. Pokud to myslíte vážně, je dobré si domluvit exkluzivitu, ale počítejte s vyšší cenou. Agentura si nějak musí kompenzovat ušlý potenciální zisk.

5. Zázemí, vybavenost a interní procesy – Tenhle bod je podle mě celkem mimo. Jednak něco takového těžko posoudíte a taky to má jen zřídkakdy nějaký vliv na kvalitu odvedené práce. Práci pro vás většinou budou dělat lidi a ne počítače.

6. Stanovení cílů – Jak jsem již uvedl v úvodu, je právě stanovení cílů klíčové a měli byste to řešit jako bod jedna a ne až šest. I dobrá agentura nemusí splňovat vaše cíle. Být první na slovo šperky na Gůglu nebo Seznamu ještě neznamená, že na tom něco vyděláte. Je dobré ujasnit si představy, metody vyhodnocování atd. Naopak je zbytečné požadovat přesná čísla ještě před začátkem spolupráce. Při spuštění webu nebo kampaně vám nikdo nezaručí, kolik to vydělá za půl roku. Lze odhadovat, ale počítejte s velkou nepřesností. Ideální je hodit nějaký rámcový odhad a potom ho průběžně upřesňovat tak abyste po půl roce nezjistili, že náklady byly 500 000 a výnosy 100 000.

7. Měření kampaně – Měřte všechno, co jde. Kontrolujte práci agentury, pokud máte pocit, že to nejde, jak vám bylo slíbeno. Chtějte vysvětlení. Na to máte za své peníze právo. Všem klientům doporučuji, aby si pořídili Google analytics (existují i jiné měřící nástroje, ale pro většinu lidí poskytuje GA nejlepší poměr cena/ výkon. Jde tedy o nejlepší zdarma nástroj.) a minimálně jednou týdně si ho procházeli a vyhodnocovali.

8. Transparentnost operací, správy účtu a metodologie – Měli byste mít přístup do všech účtů, kam má přístup agentura. Google analytics, adwords, Sklik, Zbozi.cz, administrace svého projektu atd. Měli byste mít možnost všechno kontrolovat. Počítejte však s tím, že pokud budete chtít každou blbost zkontrolovat a do detailu vysvětlit, nebude to zadarmo, protože vám to někdo bude muset vysvětlovat (Čas specialisty je drahý. Někdy až překvapivě..). Zdůvodnění proběhlých akcí byste si měli domluvit například pomocí nějakého pravidelného reportingu nebo ad hoc konzultací.

9. Odměňování agentury – Je na vás, jakou formu si zvolíte. Většinou se používá fixní částka, nebo poměrná podle výkonu, případně kombinace. Osobně mám nejradši fixní částku plus domluvený podíl z obratu nebo zisku klienta. Tak má klient zajištěno, že když práce nebude efektivní, nebude ani dobře zaplacena. Klienti kupodivu tento systém moc rádi nemají. Na druhou stranu totiž vniká problém, kdy agentura klientovi vybuduje obrovské obraty a on jí pak za minimum další práce platí poměrným systémem. Formu čistě poměrného systému moc firem nepoužívá. Existují ale výjimky. Nedávno jsem se setkal s fíglem, kdy firma nabízela, že pomůže klientovi dostat se do první trojky na Gůglu na vysoce konkurenční slovo a bude chtít peníze až potom, co to dokáže. Normálně bych to bral jako mega dobrou nabídku. Nic neriskujete, a když se to nepovede, tak to bude zadarmo. Ale jak už to tak bývá, v celé akci byl háček. Šlo o pomoc ve formě automatické odkazové lišty. Ona vám fakt pomůže a hodně, ale taky za ni časem dostanete penalizaci. Za to už ale žádnou kompenzaci od firmy zpět nedostanete.

10. Než podepíšete kontrakt s agenturou – V podstatě byste o agentuře a o její práci a výsledcích vědět maximum. Kde takové maximum leží, těžko říct. K bodům, které doporučuje Google bych ještě rád připomněl, že v agentuře pracují jen lidé a to ještě k tomu různí. Nikdo vám nezaručí, že pro vás bude pracovat přesně ten člověk, který je z agentury nejschopnější. Klidně můžete dostat někoho, kdo je v práci nový a teprve se zaučuje nebo je celkem neschopný. Schopných lidí je na českém internetovém trhu jako šafránu a není to jen otázka peněz.

A přidám ještě dva body navíc:

11. Internetový marketing nejsou housky v krámě – Kupujete li internetový marketing, počítejte s tím, že to může a nemusí fungovat podle plánu. Jde o obor, ve kterém se situace mění velmi rychle a nikdo vám nic nezaručí. Proto doporučuji postavit si smlouvu tak, abyste ji mohli jednoduše vypovědět, pokud spolupráce nebude fungovat k vaší spokojenosti.

12. Neočekávejte výsledky za týden. To fakt nejde